“Marketing is geen supportfunctie. Het is een groeimotor.”
Met die uitspraak trapte Marjan Straathof de DDA Marketingdag af bij DEPT in Amsterdam. Een uitspraak die de kern raakte van de gesprekken die die ochtend volgden. Want in een markt waarin AI, automatisering en een overaanbod aan content het speelveld in hoog tempo veranderen, groeit de druk op bureaus om opnieuw scherp te krijgen waar hun waarde zit en hoe zij zichtbaar blijven.
Tijdens de DDA Marketingdag kwamen marketeers van digitale bureaus samen om stil te staan bij precies die vraag. Niet vanuit theorie, maar vanuit de praktijk. Hoe verandert de rol van marketing binnen agencies. Welke keuzes worden urgenter. En wat vraagt dat van positionering, zichtbaarheid en business development.
Marketing als motor van groei
In haar keynote liet Marjan Straathof zien hoe marketing binnen DEPT vanaf het begin een centrale rol speelde in de groei van het bureau. Wat begon als een organisatie van 150 mensen in Nederland, groeide in relatief korte tijd uit tot een internationaal bureau met ruim 4.000 medewerkers en meer dan 35 geïntegreerde agencies.
Volgens Marjan was marketing daarin nooit ondersteunend, maar altijd sturend. Juist bij internationale groei en overnames bleek marketing essentieel om verschillende proposities, culturen en expertises samen te brengen in één helder verhaal.
Die ontwikkeling vraagt volgens haar om scherpe keuzes. Niet alles doen en niet overal zichtbaar willen zijn, maar investeren in die gebieden waar je echt onderscheidend kunt zijn. Zeker nu AI en technologie veel uitvoerend werk sneller, goedkoper en toegankelijker maken.
Daardoor verandert ook waarop bureaus worden gekozen. Waar vroeger capaciteit en productie vaak doorslaggevend waren, zoeken organisaties nu partners die complexe vraagstukken kunnen vertalen naar concrete veranderingen in de business. Partners die begrijpen hoe mensen werken, hoe technologie kan worden toegepast en hoe AI-transformatie daadwerkelijk van de grond komt. De toegevoegde waarde verschuift daarmee van uitvoeren naar richting geven, keuzes maken en verandering realiseren.
Van vertellen wat je doet naar laten zien wat je begrijpt
Waar Marjan vooral liet zien hoe marketing bijdraagt aan schaal en merkbouw, bouwde Bart De Waele daarop voort vanuit een ander perspectief. Zijn verhaal draaide om een vraag die volgens hem voor veel bureaus nog te weinig centraal staat. Waarom kiezen klanten eigenlijk voor jou.
Zijn analyse was scherp. Veel bureaus communiceren vooral over zichzelf. Over nieuwe klanten, awards, proposities en cases. Terwijl klanten vooral willen voelen dat hun probleem wordt begrepen. Volgens Bart begint goede marketing daarom niet bij zenden, maar bij begrijpen. Niet vanuit een lijst diensten, maar vanuit de vraagstukken waar klanten dagelijks mee worstelen. Dat vraagt om focus. Om keuzes durven maken. Om niet alles voor iedereen te willen zijn.
Juist in een tijd waarin AI het makkelijker maakt om content te produceren en zichtbaarheid te claimen, wordt die focus belangrijker. Want als iedereen dezelfde tools gebruikt, verschuift onderscheid naar expertise, perspectief en geloofwaardigheid.
De rol van marketing verandert mee
Die lijn liep door in de breakoutsessies, waarin deelnemers in kleinere groepen verder in gesprek gingen over de uitdagingen die zij dagelijks tegenkomen. De gesprekken maakten duidelijk dat de rol van marketing binnen agencies op meerdere vlakken verschuift.
Van leadgeneratie naar langere, complexere commerciële trajecten waarin relaties en vertrouwen zwaarder wegen. Van corporate branding naar de groeiende invloed van personal branding. Van algemene thought leadership naar het bouwen van echte autoriteit op specialistische thema’s.
Ook de impact van AI kwam in vrijwel elk gesprek terug. Niet alleen als tool, maar vooral als factor die invloed heeft op hoe bureaus zich positioneren, hoe klanten zoeken en hoe expertise zichtbaar wordt.
Een terugkerend inzicht was dat marketing steeds minder draait om volume en steeds meer om relevantie. Minder om zoveel mogelijk bereik, meer om op het juiste moment zichtbaar zijn voor de juiste mensen.
Scherper kiezen in een nieuwe realiteit
Wat de dag vooral liet zien, is dat marketing binnen bureaus in een nieuwe fase zit. Niet als verlengstuk van sales, maar als strategische functie die direct raakt aan positionering, businessmodellen en groeikeuzes.
De uitdagingen zijn niet nieuw, maar worden wel urgenter. Hoe blijf je onderscheidend als technologie democratiseert. Hoe bouw je vertrouwen in langere salestrajecten. En hoe zorg je dat je zichtbaar blijft in een landschap waarin AI steeds vaker de eerste laag tussen klant en informatie vormt.
De conclusie van de dag was helder. Relevantie ontstaat niet vanzelf. Het vraagt om scherpte, keuzes en de bereidheid om je rol opnieuw te definiëren. Of, zoals Marjan het aan het begin van de dag al samenvatte. Marketing is geen supportfunctie. Het is een groeimotor.
X-com: bouwen aan digitale groei met mensen als fundament
