De fusie- en overnamemarkt voor bureaus blijft actief, maar kopers worden selectiever. Uit onderzoek van Match Plan Fusies en Overnames blijkt dat er tussen oktober 2025 en september 2026 in de Benelux 64 M&A-ontwikkelingen plaatsvonden. Tegelijkertijd veranderen de criteria waarop kopers bureaus beoordelen. Naast omzet en winstgevendheid wegen specialisatie, terugkerende inkomsten en het aanpassingsvermogen van bureaus steeds zwaarder mee.
Ruim 150 agency-ondernemers kwamen dinsdag samen in het Zalmhuis in Rotterdam voor de vierde editie van de M&A Day Agencies, georganiseerd door Dutch Digital Agencies (DDA) en Match Plan. Tijdens het evenement deelden beide organisaties hun visie op de ontwikkelingen in de branche en de overnamemarkt. Aansluitend gingen drie bureau-ondernemers in gesprek over hun ervaringen met fusies, overnames en de strategische keuzes die zij maken.
Veranderende markt vraagt om keuzes
Uit het jaarlijkse kengetallenonderzoek van DDA blijkt dat de omzet van digitale bureaus stijgt en het aantal medewerkers daalt, terwijl de marges nagenoeg gelijk blijven. De operationele kosten nemen toe en ook het aantrekken van nieuwe klanten vraagt meer inspanning. Tegelijkertijd experimenteren leden met andere verdienmodellen, waaronder abonnementen, terwijl het traditionele urenmodel nog altijd een belangrijke rol speelt.
Volgens Fenna van Raaij, directeur van DDA, is het belangrijk dat ondernemers bewust hun positie kiezen. Niet ieder bureau hoeft zich te ontwikkelen tot een brede strategische adviespartner. Specialisatie kan minstens zo waardevol zijn, zolang de gekozen richting past bij de organisatie en haar klanten.
"We horen veel over de druk op onze branche, maar bij onze leden zien we ook veel energie en ondernemerschap. Er wordt volop geëxperimenteerd met nieuwe verdienmodellen en toepassingen van AI. Niet alles werkt meteen en niemand heeft alle antwoorden. Juist daarom is het belangrijk om ervaringen uit te wisselen en van elkaar te leren. En vooral om keuzes te maken die passen bij je eigen bureau", aldus Van Raaij.
Agencymarkt blijft volop in beweging ondanks jarenlange consolidatie
Match Plan onderzocht de fusie- en overnameactiviteiten in de Benelux-agencymarkt en registreerde de afgelopen twaalf maanden 64 M&A-ontwikkelingen. Opvallend is dat slechts 10 procent van de kopende partijen van buiten de Benelux komt. Daarnaast is de overnameactiviteit sterker verspreid over verschillende partijen. Waar individuele kopers in eerdere jaren soms tien of meer overnames realiseerden, bleef dit nu beperkt tot maximaal drie per partij.
Ook deed meer dan de helft van de bureaugroepen met een financiële investeerder in deze periode geen overname. Volgens Rens Knevels, partner bij Match Plan, past dit bij het beeld van een markt waarin al veel consolidatie heeft plaatsgevonden en bestaande bureaugroepen zich moeten aanpassen aan veranderende marktomstandigheden. Niet iedere partij heeft momenteel de ambitie of ruimte om verder te groeien door overnames. Partijen die wel actief zijn, kijken kritischer naar welke acquisities daadwerkelijk waarde toevoegen.
"De agencymarkt verandert snel. Denk aan de opkomst van AI, veranderende klantbehoeften en de druk op bestaande verdienmodellen. Dat brengt ondernemers in beweging. Ze onderzoeken hoe ze hun positie kunnen versterken, welke expertise ze nodig hebben en of ze dat zelfstandig kunnen realiseren of samen met anderen. Ook gevestigde bureaugroepen heroverwegen hun strategie. Bij nieuwe overnames draait het steeds nadrukkelijker om strategische meerwaarde, aanvullende expertise en de toekomstbestendigheid van het verdienmodel", aldus Knevels.
Paneldiscussie: de toekomst van bureaugroepen, mensen en verdienmodellen
Tijdens de paneldiscussie, onder leiding van Monique van Dusseldorp, bespraken Ubbo Maagdenberg (CEO Happy Horizon), Sanne Zijlstra (Managing Director Stimmt, onderdeel van Loyals Group) en Robert Kosse (Managing Director Framna Nederland) hoe de agencymarkt verandert en wat dit betekent voor de organisatie, groei en waarde van bureaus.
Een centrale boodschap was dat technologische vernieuwing niet alleen de dienstverlening verandert, maar ook de manier waarop bureaus worden georganiseerd. Kosse vertelde dat Framna verwacht dat AI een steeds groter deel van het programmeerwerk overneemt en medewerkers daarom voorbereidt op andere rollen. Ook de andere panelleden benadrukten het belang van aanpassingsvermogen. Automatisering maakt het mogelijk om sneller en efficiënter te werken en tegelijkertijd de kwaliteit van dienstverlening te verbeteren. Medewerkers blijven daarbij essentieel, maar hun werkzaamheden en de benodigde vaardigheden veranderen.
Hierdoor verschuift ook de aandacht van personeelsomvang naar productiviteit en toegevoegde waarde per medewerker. Maagdenberg verwacht dat dit leidt tot grotere verschillen in bureauwaarderingen. Bureaus die technologie benutten om hun dienstverlening te vernieuwen en zich te onderscheiden, kunnen volgens hem op hogere waarderingen rekenen dan partijen die blijven vasthouden aan traditionele, arbeidsintensieve verdienmodellen.
Voor ondernemers met overnameambities was het advies concreet: zorg voor betrouwbare cijfers, goed ingerichte processen en heldere contracten. Weet daarnaast wat je zelf wilt bereiken en bouw een organisatie die ook zonder voortdurende betrokkenheid van de oprichter goed functioneert.
Nedbase over gezond ondernemen, talent en de kracht van Zeeland
