‘Dienstverlening en citymarketing zijn aparte vakken’

10 november 2021

Veel gemeenten zitten in een spagaat, zegt Martijn Vervoordeldonk, werkzaam bij iO en bestuurslid van brancheorganisatie Dutch Digital Agencies. Ze vinden het lastig om online dienstverlening te scheiden van andere doelen, zoals citymarketing. Vervoordeldonk moedigt overheden aan om kritisch te kijken naar hun doelen, hun content en naar de behoefte van hun inwoners. ‘Less is more. Doe minder, en doe dat beter.’

Zijn eigen gebruikerservaring met de digitale (semi-)overheid is een wisselende, zegt Vervoordeldonk in de brasserie van de voormalige fabriek van De Gruyter in Den Bosch, waar zijn bedrijf zetelt. ‘Recent moest ik digitaal een handelsnaam toevoegen in het register bij de Kamer van Koophandel en het verbaasde me hoe vlot dat ging. Ik kon dat helemaal online doen. Tegelijkertijd zijn er nog zoveel basale zaken die zoveel makkelijker zouden kunnen. Kijk eens hoe ingewikkeld gemeenten af en toe hun portalen maken. In mijn eigen gemeente zie ik hoe lastig het is om simpele taken uit te voeren, zoals een afspraak regelen voor het verlengen van je rijbewijs.’

In principe, zegt Vervoordeldonk, is het simpel: burgers komen naar de website van hun gemeente om zaken te doen. ‘Gemeenten hebben de neiging om te veel te willen vertellen, terwijl je inwoners juist snel iets willen regelen. De meeste mensen willen online zo weinig mogelijk lezen, maar iets dóen! Dan zijn ze veel beter geholpen met een website die is gericht op toptaken. Gemeenten zitten vaak in een spagaat: we willen onze stad mooi promoten en een merk bouwen, en tegelijkertijd willen we transacties op een eenvoudige manier mogelijk maken. Ze vinden het lastig om branding en citymarketing vorm te geven zonder dat het ten koste gaat van efficiënte dienstverlening. Maar het zijn aparte vakken en het helpt als je ze scheidt.’

‘Toegankelijk, beschikbaar en snel’

Merkbeleving is een sleutelwoord voor bedrijven als iO. Wat zou de merkbeleving van een overheidsdienstverlening moeten zijn? ‘Alles draait om servicegerichtheid’, zegt Vervoordeldonk. ‘Je zaken moet je heel eenvoudig, zonder drempels, voor iedereen toegankelijk op alles apparaten kunnen afhandelen. Toegankelijk, beschikbaar en snel, daar draait het om. De lat komt daarbij steeds hoger te liggen omdat diezelfde inwoner ook klant is bij alle bekende grote e-commerce platforms en die continu beschikbaarheid gewend is. Als je ’s avonds boodschappen online kunt bestellen, waarom zou dat dan bij de gemeente niet kunnen?’

Nog niet alle overheden hebben de behoefte van hun inwoners helder op het netvlies, zegt Vervoordeldonk. ‘De laatste jaren is al veel verbeterd. Veel gemeenten zijn nu heel bewust bezig met klantgerichte online dienstverlening. Maar als je vraagt waar zij denken dat hun burgers naar kijken en dat legt naast wat die burgers werkelijk doen, dan zit daar vaak een groot verschil tussen. Stel de goede prioriteiten en richt daar je capaciteit en expertise op. Zorg dat je webprofessionals in huis hebt die niet alleen de tijd hebben om nieuwe teksten te schrijven, maar ook om kritisch te kijken naar bestaande content en functionaliteit te evalueren en te verbeteren. Less is more. Doe minder, en doe dat beter. Als de meeste inwoners op jouw platform bereiken wat ze willen bereiken, kun jij het aantal telefoontjes naar het gemeentelijk klantcontactcentrum terugdringen. En je medewerkers daar hebben dan meer tijd om inwoners die het echt nodig hebben of die ingewikkelde vragen hebben goed en persoonlijk te helpen.’

Lage drempel voor bellen

‘Digitaal creëert niet per definitie afstand’, zegt Vervoordeldonk. ‘De menselijke maat zit hem in herkenning. Een bezoeker herkent zich als hij op het scherm meteen de dingen ziet die hij van een organisatie verwacht. In de basis wil ik ’s avonds, als de kinderen op bed liggen, mijn dingen kunnen regelen. Mensen zoeken pas persoonlijk contact als ze het echt nodig hebben.’

De overgang tussen digitaal en persoonlijk contact moet een vloeiende zijn, zegt Vervoordeldonk, met een lage drempel. ‘Bijvoorbeeld met een chatbot die, als ik twee keer een vraag stel en als de bot er niet uitkomt, me vertelt hoe ik op fatsoenlijke tijden contact kan opnemen met iemand. Of, als de interne organisatie van een gemeente dat kan bieden: voer uw telefoonnummer in en geef aan op welke tijd u gebeld wilt worden. Op die manier kan ik me best neerleggen bij het idee dat ze bij de gemeente tot vijf uur werken en dat het morgen wordt.’

Doorgeslagen digitaliseren kan ook, ziet Vervoordeldonk. ‘Grote e-commercebedrijven maken het je heel moeilijk om te bellen. Ik heb thuis een robotmaaier, online gekocht. Dat ding is kapot, maar ik krijg geen contact. Dus wat heb ik gedaan: ik heb hem teruggestuurd. En ik weet gewoon: dit gaat mis. Ik zit te wachten tot het moment dat een reparateur me belt om door te nemen wat het probleem precies is. Dat had hun een boel geld bespaard en we hadden vier weken terug het probleem kunnen oplossen. Maar ze dwingen je om in het portaal te blijven en met geen mogelijkheid krijg je contact met iemand die er iets van weet. Dat is het moment dat je je moet realiseren: we zijn een beetje doorgeslagen.’

Meer samen ontwikkelen

Binnen het bedrijf van Vervoordeldonk wordt nu gewerkt aan de ontwikkeling van Open Online voor Dimpact: een gedeeld webplatform voor veertig gemeenten met in totaal 3 miljoen inwoners. In die richting beweegt zich de toekomst, denkt Vervoordeldonk: meer samen ontwikkelen. ‘Die manier van werken wordt de nieuwe werkelijkheid: op basis van open source en open standaarden voor gemeenten oplossingen ontwikkelen die herbruikbaar zijn en die je samen kunt doorontwikkelen. Zo ontzorgen we gemeenten, maar we nemen ze tegelijk mee in de gezamenlijke ontwikkeling van online dienstverlening.’

Tegelijk koestert Vervoordeldonk de wens dat in de toekomst in de aanbesteding van digitaliseringstrajecten bij de overheid meer ruimte komt voor échte ontwikkeling. ‘In het bedrijfsleven gaat het vaak al zo. Onze meeste klanten nemen teams van ons af, met vaste mensen en een vast ritme, waarbij je aan het begin van het jaar vaak nog niet weet wat je aan het eind hebt opgeleverd. Je bent continu bezig om met de klant prioriteiten te stellen, op de planning te zetten en te ontwikkelen. Het is een hybride model; steeds meer klanten hebben een spiegel van ons eigen team, met daarin marketeers, data-analisten en digitale ontwerpers. Je bent elkaars volwaardige tegenspeler.’

Dit bericht verscheen eerder op de website van Stichting Digitaal Burgerschap Nederland.