Sinds een jaar is Mark Landman (DotControl) voorzitter van Dutch Digital Agencies. Gevraagd naar de prioriteiten voor 2023 vertelt hij dat de organisatie dit jaar versterkt wordt om de leden beter van dienst te zijn en de boodschap van de club breder uit te dragen, dit om digitaal meer en beter op de agenda te krijgen. De groei van het aantal leden en de toenemende omvang van de grotere groepen maakt dat mogelijk, gewenst en noodzakelijk.
Hoe staat het met de bekendheid op het gebied van digital?
“Binnen onze industrie en bij de lezers van Emerce weet iedereen wat een digital agency is. We ervaren in de praktijk dat de bekendheid van onze dienstverlening nog niet altijd gemeengoed is. Dit geldt voor overheden, maar ook bij opleidingen en hun studenten en zelfs bij het bedrijfsleven. Als we deze bekendheid willen vergroten en digitaal meer op de agenda willen krijgen, moeten we duidelijk uitleggen wat we als industrie doen. We ervaren bij overheden en opleidingen, maar ook in het bedrijfsleven dat de term digital agency nog geen gemeengoed is. Ons doel is om de bekendheid met ons vakgebied te vergroten. Niet te veel vaktermen, geen sales speak en geen buzzwoorden.
Duidelijkheid en thought leadership mag je ook verwachten van DDA, want we lopen als digitale sector voorop in ontwikkelingen die onze samenleving mede vormen. Dat moeten we ook vertalen naar (semi)overheden. Niet alleen in de politiek en naar verschillende departementen, maar ook bij diverse instellingen die bij het landsbestuur betrokken zijn. Ook maken we ons druk over scholing. Nederland is digitaal koploper binnen Europa, maar qua onderwijs mag er nog wel een tandje bij.”
Hoe staat het met de schaarste aan mensen met de juiste expertise?
“De jacht op talent duurt voort. We zien dat nu ook opdrachtgevers meer geneigd zijn zelf mensen aan te nemen. Bij DDA zijn we ervan overtuigd dat agencies een goed onderdak bieden aan diverse specialisten, omdat we kennis, cultuur en de combinatie van disciplines bieden. Maar we moeten wel ons best blijven doen om die voorsprong te behouden, voor talent relevant te blijven.
Expertise is schaars, dat is een wereldwijd vraagstuk. Je ziet dan ook dat bureaus met interessante oplossingen komen. Er worden mensen naar Nederland gehaald, maar er wordt ook werk uitbesteed. Bureaus zetten dependances op in verre buitenlanden, maar ook in meer nabijgelegen streken. Nieuw is dat overigens niet. Dat bestaat al decennia.”
Kun je iets vertellen over jullie kijk op aanbestedingen?
“Aanbesteden is een actueel thema. Daar zitten twee kanten aan. We willen kennis delen met onze leden over deelname aan aanbestedingen. Hoe doe je mee? Tegelijk pleiten we voor nieuwe manieren van aanbesteden. Dat is een long shot, maar we vragen er wel aandacht voor.
Projecten die aanbesteed worden, zijn vaak op een klassieke manier opgezet. Er wordt eerst een brede visie geformuleerd, de scope. Dan volgt een ontwerp, en vervolgens gaan we dat realiseren. Er is niet zoveel ruimte voor nieuwe manieren van werken, waarbij je stapsgewijs ontwikkelt. Iteratief. Gaandeweg verbeteren, op basis van data, door te luisteren naar gebruikers en te kijken naar gedrag. Dan moet je dus bereid zijn onderweg je plan bij te stellen.
Die manieren zijn veel kostenefficiënter en bieden bovendien meerwaarde voor de eindgebruiker. Daar heeft de aanbesteder ook belang bij, maar dan dienen we met z’n allen wel eerst het aanbestedingstraject te vernieuwen. Niet beginnen met uitgetekende projecten, maar met vragen waar we al doende antwoorden bij vinden.
Wat ik een mooie ontwikkeling vind, is dat digitaal inmiddels meer op de agenda staat bij aanbestedende partijen. Eerst was het altijd of IT of advertising, nu wordt vaker erkend dat digitaal een apart domein is. Het is niet langer bijzaak. Dat maakt het mogelijk voor digitale bureaus om mee te doen bij aanbestedingen en om ook te winnen. Maar zoals eerder genoemd, valt er op dit vlak nog veel te winnen.
Die verschuiving reflecteert ook interne ontwikkelingen bij organisaties. Je ziet dat de hardcore backendsystemen eigenlijk steeds onafhankelijker functioneren van de presentatieschillen, waardoor IT en digital geleidelijk uitgroeien tot aparte, maar gekoppelde, domeinen. Dit brengt een verdeling van werkzaamheden en biedt kansen voor zowel opdrachtgevers, maar zeker ook voor onze industrie.
Als digitale industrie stellen we altijd de eindgebruiker centraal in onze dienstverlening. Onze manier van denken en werken is hier volledig op ingericht. We zien echter dat dit op het gebied van overheidsdienstverlening nog niet altijd het geval is, al maken overheden hier wel stappen in. Ontwerpen en ontwikkelen met de gebruiker centraal is een van de kernpunten van de Sociale Digitale Standaard die we sinds afgelopen jaar promoten. Iteratief ontwikkelen is hier logischerwijs ook onderdeel van, maar dat vraagt wel om een manier van aanbesteden die dit mogelijk maakt.”
Met die Sociale Digitale Standaard pleiten jullie voor drempelloze digitale diensten. Waarom maakt DDA zich daar druk om?
“De Stichting Digitaal Burgerschap Nederland is een initiatief van mijn voorgangers bij DDA, waarmee we ons als industrie sterk maken voor maatschappelijke vraagstukken. In Nederland wordt veel aandacht besteed aan digitalisering vanuit ondernemersperspectief. Het beleid is gericht op de kenniseconomie en groei-ondernemingen. Maar we zijn wat minder bezig met de ervaringen van alledaagse gebruikers.
Eén op de tien Nederlanders heeft moeite om gebruik te maken van online diensten. Vandaar dat we sinds afgelopen najaar de Sociale Digitale Standaard als leidraad promoten om digitaal inclusieve dienstverlening te ontwikkelen.
Digitaal staat wel op de agenda van de Nederlandse overheid. Zo heeft dit kabinet een staatssecretaris voor Digitalisering in de persoon van Alexandra van Huffelen met een werkagenda digitalisering. We lopen hier echter wel als Nederland achter ten opzichte van andere landen. Zo is in Denemarken al meer dan tien jaar een apart agentschap voor digitale ontwikkeling actief, als onderdeel van het ministerie van Financiën. Daar staat gebruikersgericht ontwikkelen al veel langer op de agenda, met veel succes. Dan gaan kenniseconomie en digitale laagdrempeligheid hand in hand. Dat willen wij ook graag bereiken voor Nederland.”
MEER AGENCIES, MINDER MARGE
Uit het kengetallenonderzoek van IPSOS voor DDA blijkt dat de omzetgroei in 2022 is afgenomen naar gemiddeld 4,9% bij de deelnemende bureaus. De doorsnee marge was 12,4%. Dat is in lijn met de verwachtingen die DDA begin vorig jaar had. De tarieven zijn verhoogd met gemiddeld 7,6% en de salarissen gingen begin dit jaar met gemiddeld 5,62% omhoog. Het aantal leden is toegenomen tot 163.