AI is niet nieuw voor digital agencies. De meeste bureaus experimenteren ermee of zetten het al dagelijks in. Hoe dat precies gebeurt, verschilt echter sterk per bureau. In eerdere sessies deelden Elgentos , Handpicked Agencies , The Brink agency , SWIS en PANGAEA hoe AI hun werk structureel heeft veranderd. In deze editie Lucas Nutbey van DEPT over hoe AI niet los staat van strategie, maar onlosmakelijk verbonden is met groei.
AI zonder hype, maar met richting
Bij DEPT is AI geen intern experiment of losstaand product. Het staat niet boven op systemen, maar is een verlengstuk van data, technologie en operatie. AI wordt ingezet om echte obstakels te overwinnen: groei versnellen, processen schaalbaar maken en knelpunten in workflows weg te nemen. Daarbij kiest DEPT niet voor één generiek platform, maar voor oplossingen die passen binnen de stack, cloud en governance van de klant. Die aanpak weerspiegelt een visie waarin AI niet iets is wat je even toevoegt, maar iets wat je integreert en verankert.
Van strategie tot operatie, bij klanten op schaal
Die visie zie je terug in de praktijkcases. Bij een grote Europese airline draait AI op grote schaal in contentdistributie, vertaling en serviceprocessen, met toepassingen die direct ingrijpen in operationele systemen. Bij Rituals helpt AI om audience first te werken en marketing op productniveau te personaliseren, mogelijk gemaakt door één centraal klantbeeld dat alle kanalen voedt. Voor Sainsbury’s bouwde DEPT een systeem waarin AI agents retail media assets controleren op compliance, waardoor doorlooptijden teruggingen van dagen naar seconden. In al deze voorbeelden staat niet de technologie centraal, maar het effect op snelheid, foutreductie en schaal.
De visie achter de aanpak
AI is geen kant-en-klare oplossing die je activeert met een model. Zonder betrouwbare data, schaalbare architectuur en workflows die erop zijn ingericht, blijft elke winstmoment eenmalig. Binnen DEPT geldt een duidelijke lijn: waarde ontstaat pas wanneer AI diep verweven is met de operatie van de klant, in plaats van ernaast te bestaan.
Lucas beschrijft AI als de volgende grote golf in een digitale transformatie die al twintig jaar gaande is. De technologie is er, de modellen werken, maar de echte uitdaging zit in cultuur, systemen en mindset. Veel organisaties praten over AI in termen van tools en toepassingen, maar onderschatten wat er nodig is om die toepassingen structureel in teams en processen te integreren. Wat goed voelt als innovatie, loopt vaak vast op adoptie.
Daarom werkt DEPT niet met een one-size-fits-all AI-platform voor klanten. We hebben wel eigen platformen waar onze eigen mensen mee werken. Voor klanten zijn er AI-accelerators die helpen om snel specifieke tooling te ontwikkelen, altijd binnen hun bestaande stack. Dat is technischer, vraagt meer afstemming en is minder zichtbaar, maar wél duurzaam. Oplossingen worden bruikbaar, overdraagbaar en opschaalbaar, zonder langdurige afhankelijkheid van DEPT. Lucas gelooft minder in een aanpak waarbij agencies zelf SaaS-partijen worden. Techproducten bouwen is iets anders dan klantgericht ontwikkelen. Veel bureaus hebben zich daar in het verleden op verkeken met eigen CMS’en of commerce engines die moeilijk te onderhouden waren en snel verouderden. Een AI-strategie vraagt geen product, maar een integratieaanpak die aansluit op de context van de klant..
AI door de hele customer journey
AI werkt over de volle breedte van de klantreis. Van gepersonaliseerde creatie tot intelligente zoekervaringen, van dynamische interfaces tot geautomatiseerde processen achter de schermen. Cruciaal daarbij is dat deze toepassingen niet los van elkaar bestaan. Ze delen één datafundament en één architectuur, waardoor inzichten en verbeteringen doorwerken over teams en touchpoints heen. Die samenhang is wat DEPT bouwt: geen snelle experimenten, maar een infrastructuur waar waarde continu groeit.
Een andere rol voor bureaus
De optelsom van deze keuzes verandert het werk van digitale bureaus. Minder focus op losse oplossingen, meer verantwoordelijkheid voor samenhang, adoptie en lange termijn effect. Minder productie, meer richting. Bureaus die relevant willen blijven, moeten het gesprek verbreden en veranderen van leverancier van tools naar ontwerper van oplossingen. Volgens Lucas ligt daar juist de kans. Niet concurreren met platformpartijen, maar klanten helpen technologie, data en processen zó te organiseren dat groei mogelijk wordt. AI is daarbij geen wondermiddel, maar een versneller van wat al goed staat. Wie die basis serieus neemt, haalt er structureel voordeel uit.
Hoe WHITE 25 jaar digitalisering menselijk houdt
