De digitale bureauwereld verandert continu. Technologie versnelt. Klantvragen verschuiven. Dat vraagt om scherpe keuzes van directie en eigenaren. In het format Agency Stories komen zij samen bij leden op locatie. Verhalen uit de praktijk, gedeeld met vakgenoten die met dezelfde vragen worstelen. De eerste editie vond plaats bij Incentro in Utrecht. Gastvrouw Irene Sinteur nam de aanwezigen mee in het verhaal van Incentro en ging in gesprek over groei, zelfsturing en de transitie naar een AI agency.
Incentro over organiseren zonder stilstand Incentro bestaat ruim dertig jaar, telt meer dan 370 medewerkers en groeide uit tot een internationale organisatie met vestigingen in meerdere landen. Die groei kwam niet voort uit overnames, maar uit een bewuste organisatiefilosofie. Incentro werkt al jaren volgens een cellenstructuur, geïnspireerd op het gedachtegoed van Eckhart Wintzen. Kleine eenheden blijven zelfstandig opereren en splitsen zodra ze een bepaalde omvang bereiken. Zo blijft de organisatie wendbaar en blijft besluitvorming dicht bij het werk.
Die cellenstructuur bepaalt ook hoe Incentro naar groei en marktbeweging kijkt. Niet schaal als doel, maar aanpassingsvermogen. Vestigingen ontstaan, veranderen of verdwijnen afhankelijk van de vraag. Proposities worden afgebouwd wanneer ze minder relevant worden. Teams worden opnieuw ingericht wanneer samenwerking over disciplines noodzakelijk wordt. Initiatieven van medewerkers spelen daarin een rol, maar altijd binnen het kader van dit organisatiemodel. Autonomie en vertrouwen vormen de basis om te blijven bewegen zonder stilstand.
De keuze voor AI als kern Een van de meest ingrijpende veranderingen bij Incentro in de afgelopen jaren is de keuze om AI centraal te stellen. Niet als uitbreiding van het bestaande aanbod, maar als nieuwe kern. Klassieke proposities verdwijnen naar de achtergrond. AI komt ervoor in de plaats.
Incentro positioneert zich daarbij als digital agency die AI-agents ontwerpt, bouwt en integreert in de kernprocessen van klanten. Het bureau adopteert snel vooroplopende technologieën, zodat innovaties direct toepasbaar worden in de dagelijkse operatie. Niet als experiment, maar als een structureel onderdeel van hoe organisaties hun klanten bedienen en hun processen inrichten.
Die keuze vroeg ook om een andere organisatie. Waar Incentro eerder werkte vanuit meerdere autonome vestigingen, vraagt de AI-praktijk om meer samenhang. AI-trajecten raken data, integratie, procesautomatisering en klantbeleving tegelijk. Dat werkt beter wanneer specialismen dichter bij elkaar zitten en teams gezamenlijk verantwoordelijkheid dragen. Vestigingen werden samengebracht en disciplines kwamen letterlijk en inhoudelijk dichter bij elkaar.
Klanten vormden daarin nauwelijks een rem. De vraag naar AI is groot en vaak urgent. De echte beweging zit intern. Incentro investeert daarom stevig in ontwikkeling. Alle consultants volgen een AI academy om een gedeelde basis en taal te creëren.
AI wordt niet gezien als vervanging van vakmanschap, maar als versterker ervan. Juist senioriteit, domeinkennis en context maken het verschil. Tegelijk verschuiven klassieke rollen. Frontend als los specialisme verliest terrein doordat ontwerp en interface steeds vaker door AI worden ondersteund. Backend ontwikkelaars bewegen richting het ontwerpen van agents, logica en besluitvorming. Het werk wordt integraler en vraagt om bredere verantwoordelijkheid voor het geheel, in plaats van voor één technisch domein.
Van efficiency naar waarde AI zet het traditionele verdienmodel onder druk. Uurtje factuurtje schuurt, maar verdwijnt niet zomaar. Vrijwel iedereen herkent dat beeld. Het model blijft bestaan, terwijl wordt gezocht naar alternatieven zoals licenties, vaste maandbedragen en betalen voor impact.
Bij Incentro ligt de focus op de veranderde waarde van het werk. AI maakt het mogelijk om in kortere tijd oplossingen te realiseren met grotere impact voor de klant. Digitale agents nemen handmatig werk over en dragen bij aan betere beslissingen. Deze toegevoegde waarde laat zich lastig vertalen naar uren en dwingt tot andere gesprekken met klanten over wat het werk oplevert.
Zelfsturing als praktijk, niet als ideaal De veranderende rolverdeling maakt zelfsturing geen vanzelfsprekend eindpunt, maar een bewuste keuze. Tijdens het gesprek werd duidelijk dat er meerdere manieren zijn om een organisatie te leiden. Een hiërarchisch model kan prima werken. Zelfsturing is geen betere vorm, maar een andere.
Bij Incentro is gekozen voor een cellenmodel waarin autonomie en vertrouwen het uitgangspunt vormen. Die ruimte is niet vrijblijvend. Er zijn duidelijke afspraken over verantwoordelijkheden, besluitvorming en feedback. Dat onderscheidt dit model van volledig zelfsturende organisaties, maar vraagt wel om vergelijkbare vaardigheden.
Dat beeld werd door andere deelnemers herkend, onder meer door een bureau dat wél volledig zelfsturend werkt. Zelfsturing kost tijd en schuurt soms. In moeilijke tijden ontstaat de neiging om terug te grijpen naar hiërarchie. Juist dan werd de kracht gezien van een zelforganiserend model. Wanneer mensen onderdeel zijn van de besluitvorming, ontstaat meer commitment bij het uitvoeren van ook lastige keuzes.
De volgende editie van Agency Stories is op 24 april bij Kaliber.
De Impact van AI op Digital Agencies
