De vraag
Breng eenheid in onze social media-kanalen. Het zijn er trouwens 53 en we hebben accounts in 10 verschillende landen.
De uitdaging
Draagvlak voor de verandering is essentieel. We willen een sterk mondiaal merk neerzetten, waarbij de marketeers in alle landen lokale impact hebben met de getransformeerde kanalen.
‘Alles moet om’
Telecomprovider Orange nam in 2019 SecureData en SecureLink over. De bedrijven gingen verder onder de naam Orange Cyberdefense. “We moesten rebranden”, vertelt Lisanne Meerkerk, Head of Global Marketing Campaigns bij Orange Cyberdefense. “Van kantoren tot pennen en van website tot social media; alles moest om. Ik was onder andere verantwoordelijk voor de social media. We hadden 53 kanalen, beheerd door marketeers in België, China, Denemarken, Duitsland, Noorwegen, Nederland, Zweden, het VK, Zuid-Afrika en Frankrijk. Omdat wij als marketeers generalisten zijn, hebben we een specialist op het gebied van social media ingeschakeld.” SecureLink en SecureData hadden inderdaad een wildgroei aan social media-kanalen, concludeerde Martijn Baart, Lead Digital Marketing bij Redkiwi. “Met de opkomst van ieder nieuw kanaal zijn er in elk land accounts geopend, zonder duidelijke richtlijnen”, vertelt hij. “Er was geen eenheid. Goed dus dat Lisanne de rebranding aangreep om daar wat aan te doen.”
Van strategie naar implementatie
Het hoofddoel van de social media-transformatie was om een consistente merkervaring neer te zetten vanuit Global, zonder de vrijheid van lokale marketeers in te perken. Martijn: “Samen met Lisanne hebben we een strategie opgesteld, gebaseerd op bestaande theorieën en organisatiemodellen. We kozen voor een centraal gecoördineerde structuur, waarbij Global de guidelines uitzet, maar daarbinnen vrijheid is voor de afzonderlijke landen.” De (culturele) verschillen per land zijn groot; de lokale marketeers kennen hun markt het best. Zij moeten zich dus niet gepasseerd of belemmerd voelen. Lisanne: “Een plan vanuit Global kun je niet zomaar over de schutting gooien. Iedere vrijdag had ik daarom overleg met alle marketeers. Dat was een call met zo’n 35 personen uit alle landen. Stapje voor stapje nam ik ze mee in de beslissingen die we namen.”
In de B2B-markt waarin Orange Cyberdefense opereert, is LinkedIn het belangrijkste kanaal om klanten te bereiken. “In plaats van een company-page per land, wilden we toe naar één Global-page”, vertelt Martijn. “Je profiteert dan van je schaalgrootte, maar per land kunnen de marketeers hun eigen ding blijven doen, zonder dat je eenduidigheid verliest. Met één pagina heb je bovendien meer volgers, dus een hoger organisch bereik. Uiteraard kun je per land specifiek targeten op doelgroep. Zo kunnen de marketeers in hun eigen taal blijven posten. Maar alle data staat op één plek. De prestaties van je content – zoals het bereik – zijn dus beter meetbaar. Ook hoef je maar op één plek je advertising budgetten in te zetten.”
Naast LinkedIn had Orange Cyberdefense een legacy van accounts op Facebook, Twitter, Google My Business, YouTube en Instagram. “Ook die namen we mee in de strategie”, vertelt Lisanne. “Twitter is bijvoorbeeld belangrijk voor communicatie naar de pers. En Instagram gebruiken we voor employer-branding. Omdat je op deze platforms geen ‘global-page’ kunt maken, zorgden we voor uniforme accountnamen per land en strakke guidelines voor de content.”
Verhuisberichten sturen
Om de kanalen daadwerkelijk samen te voegen of aan te passen, is medewerking van de platforms nodig. Lisanne: “Daar hadden we Redkiwi echt bij nodig. Ze hebben de contacten om het allemaal geregeld te krijgen.” Op LinkedIn heeft Redkiwi alle accounts samengevoegd. “Daarbij bundelen we natuurlijk alle followers”, vertelt Martijn. “Zij krijgen allemaal netjes een bericht dat de pagina is verhuisd. De nieuwe Global-pagina kreeg een opmaak volgens de nieuwe guidelines van Orange en heeft nu zo’n 63.000 volgers. En dat worden er straks alleen maar meer.” Voor Facebook en Google deed Redkiwi hetzelfde. Instagram en Twitter zijn net wat anders georganiseerd. Lisanne: “Je kunt daar geen overkoepelende pagina maken en toch lokaal targeten. Dus hebben we accounts per land gehouden. Uiteraard met een uniforme accountnaam en opmaak. Waar we dubbele dekking hadden, zijn accounts verwijderd. Volgers kregen een bericht met de verwijzing naar de nieuwe pagina.”
Adoptie
Met een nieuwe infrastructuur op social media ben je er nog niet. Martijn: “Het is essentieel dat alle marketeers er ook mee kunnen werken. Na de migratie hebben we de marketeers uit de Benelux een train-the trainer-workshop gegeven. Over de templates die we ontwikkelden voor de posts. En over organisch targeten; dus hoe ze content kunnen plaatsen per land, in de eigen taal. Zij geven die kennis weer door aan de collega’s in de andere zeven landen.”
Lisanne is tevreden. “We rollen nu campagnes op global-niveau uit. Als land kun je ervoor kiezen om wel of niet mee te doen. De content is te customizen per land. Het voordeel is ook dat marketeers op elkaars succes kunnen meeliften. In België zitten bijvoorbeeld vier marketeers, maar in Noorwegen maar één. Het scheelt tijd als je niet telkens opnieuw het wiel hoeft uit te vinden.”