23% meer conversie voor Goossens wonen en slapen

Goossens
18 november 2021
Retail
Branding, Campaigning

De uitdaging

Goossens is een woonwinkel, of beter gezegd: een woonbeleving. Goossens telt namelijk 18 fysieke woonwinkels, maar heeft ook een uitgebreide webshop. De winkel is echter een belangrijke touchpoint in de customer journey. Consumenten willen exclusieve meubels namelijk eerst in de winkel hebben gezien, voordat ze tot aankoop overgaan. Bezoekers oriënteren vooral online op de website van Goossens. ‘Verkeer naar de winkel’ is dus een belangrijke KPI voor de website.

Uit een funnelanalyse op basis van Google Analytics bleek dat van alle bezoekers die tijdens hun sessie een PDP bekeken, zo’n 9% een winkelpagina (of de winkelzoeker) heeft bereikt. Slechts 2,5% van bezoekers die op een PDP landden, bezochten een winkelpagina. De uitdaging voor Goossens is dus het aanjagen van de winkelpagina’s.

De oplossing

Uit de expertreviews bleek dat er op de productdetailpagina’s (PDP) verbetering mogelijk was op het winkelblok. PDP’s worden goed bezocht en met een verbetering in het winkelblok stromen bezoekers beter door naar de winkelpagina’s.

Na een powersessie met het multidisciplinaire marketingteam van De Nieuwe Zaak zijn meerdere ideeën bedacht ter verbetering van het winkelblok. Onder andere CRO-, data- en advertisingspecialisten bedachten samen verbeteringen voor het winkelblok. Uiteindelijk zijn de twee meest kansrijke ideeën getest.

De winkelzoeker is een van de vele elementen op de PDP. Het doel was om de winkelzoeker te verbeteren, zodat 1) meer websitebezoekers er gebruik van maken en 2) meer websitebezoekers in winkelbezoekers worden geconverteerd.

De winkelzoeker is onder handen genomen aan de hand van twee psychologische beïnvloedingsprincipes uit de Conversie Booster.

  1. Ambiguïteit: één winkel tegelijk tonen
  2. Relevantie: winkels in de regio van de bezoeker tonen
  3. Ambiguïteit én relevantie: één winkel in de regio van de bezoeker tonen

Het resultaat

Ambiguïteit werkt goed voor bezoeken aan de winkelpagina
Het terugbrengen van complexiteit in het winkelblok heeft een positief effect op het aantal bezoekers naar de winkelpagina. De versie van het winkelblok waarin alleen de complexiteit wordt teruggebracht zorgt voor 8% stijging in winkelpagina bezoekers.

Relevantie zorgt met name voor stijging conversie ratio online
De variant van het winkelblok waarbij relevantie wordt bereikt door geotargeting toe te passen, zorgt voor een stijging in de conversieratio voor online van 10,2% ten opzichte van de controle. Het effect van relevantie door geotargetting op het bezoek van de winkelpagina is lager dan het effect van ambiguïteit. Dit kan verklaard worden doordat een deel van de bezoekers het delen van de locatie niet heeft geaccepteerd. Zij krijgen geen gepersonaliseerde ervaring en deze personen zijn niet uit de resultaten gefilterd.

Ambiguïteit in combinatie met relevantie scoort het beste
Met een +22,9% stijging op de online conversieratio en een +11% stijging met bezoeken aan de winkelpagina presteert de laatste variant van het winkelblok het beste van alle varianten.

Opvallend: mobiel presteert laag t.o.v. desktop
Wat bleek: de winkelzoeker werd niet gezien door mobiele bezoekers. Uit Hotjar scrollmaps bleek dat de winkelzoeker ver onder de paginavouw stond, waar de meeste bezoekers nooit komen. Daardoor was er weinig relatie tussen de producten en de winkel. Hiervoor is aanvullend onderzoek gedaan. Er zijn 9 verschillende varianten getest waarbij buttons, tekstlinks en diverse teksten onder de productafbeelding zijn getest.

Het resultaat uit dit experiment is een verbetering in doorstroom naar de winkelzoeker van +15% (99% succeskans) en een verbetering in doorstroom naar de winkelmand van +5% (86% succeskans). De winnende variant was een tekstlink met de tekst “Bekijk in het echt”. Hiermee geven bezoekers indirect aan behoefte te hebben om het product in het echt te zien.

  • 23%

    online conversieratio

  • 11%

    winkelpagina bezoeken

  • 15%

    doorstroom winkelzoeker (mobiel)

  • 5%

    doorstroom winkelmand (mobiel)

Case informatie

De Nieuwe Zaak

Hanzeallee 28

8017 KZ Zwolle

sales@denieuwezaak.nl

Opdrachtgever

Goossens

Bekijk de andere case van De Nieuwe Zaak