29 april 2021, artikel gepubliceerd op Trouw.nl
Facebook heeft last van de nieuwe privacyregels van Apple. Wie niet gevolgd wil worden door adverteerders, kan daar voortaan zelf voor kiezen.
Bijna al het geld dat Facebook dit jaar heeft verdiend, kwam binnen dankzij advertenties. Van de omzet van 26,2 miljard dollar in het eerste kwartaal, was 25,4 miljard dollar te danken aan de reclames. Gezien het belang ervan is het zorgwekkend voor oprichter Mark Zuckerberg dat Apple de gebruikers van zijn telefoons meer privacybescherming is gaan aanbieden.
Sinds deze week kunnen iPhone- en iPad-bezitters er namelijk zelf voor kiezen of ze gevolgd willen worden door de apps op hun smartphone. Dat maakt het moeilijker voor bedrijven om gericht te adverteren.
Wie update 14.5 van het besturingssysteem installeert, kan volgverzoeken van apps weigeren. Apple spreekt zelf van ‘app-tracking-transparantie’. Vind je het goed dat de ene app (Facebook bijvoorbeeld) meekijkt als je andere apps van andere bedrijven gebruikt of een website bezoekt? En dat je gegevens worden doorverkocht aan datahandelaren? Voortaan kan een gebruiker die vragen met nee beantwoorden.
Minder diepgaande analyses
Dat heeft grote gevolgen voor de advertentie-industrie, en dus voor Facebook – er werd al gesproken over een frontale botsing tussen beide techbedrijven. “Door het nieuwe beleid van Apple kunnen bedrijven de prestaties van hun campagnes op Facebook slechts beperkt meten”, waarschuwde Facebook. Als advertentieplatform kan Facebook zijn klanten minder diepgaande analyses aanbieden over Apple-gebruikers.
Wat zijn de gevolgen van deze privacywijziging door Apple voor Nederlandse adverteerders? Mogelijk worden reclames minder effectief, zegt Jasper Verbunt, bestuurslid van branchevereniging Dutch Digital Agencies en oprichter van digitaal bureau Redkiwi.
“Met deze privacywijzigingen maakt Apple inzichtelijk welke persoonlijke gegevens worden gebruikt door apps. Wie daar niet mee akkoord gaat, is vervolgens niet meer te bereiken met gepersonaliseerde advertenties. Dat betekent voor adverteerders dat de effectiviteit van elke bestede marketing-euro naar verwachting zal dalen.”
Hypergepersonaliseerde advertenties
Hoeveel precies, is moeilijk te voorspellen, zegt Verbunt, onderzoeksresultaten lopen nogal uiteen. “Ik verwacht dat de komende periode meer stappen in deze richting worden genomen en dat hypergepersonaliseerde advertenties tot het verleden gaan behoren.” Hij verwijst naar ontwikkelingen bij Safari, Firefox en Google: nog even en browsers gebruiken geen cookies meer van derden.
Bits of Freedom, een organisatie die de digitale burgerrechten verdedigt, is positief over de maatregel van Apple. “Al kan Apple nog niet zeggen dat ze helemaal geen mensen meer volgen, of dat ze gebruikers volledige controle over hun privacy bieden. Zover gaan ze nog niet. Apple doet namelijk zelf aan tracking en biedt softwareontwikkelaars die mogelijkheid nog altijd. Wel krijgt de gebruiker nu meer autonomie.”
Verder hebben advertentiebedrijven zoals Facebook en Google al zoveel gegevens over ons, dat hun dominante positie onaangetast blijft, zegt Bits of Freedom. “En telefoonfabrikanten waaronder Apple bepalen eenzijdig wat er wel en niet kan op jouw telefoon, dus deze privacybescherming kan ook zomaar weer worden afgezwakt.”
Stijgende advertentieprijzen
Facebook verwacht dat de omzet dit jaar blijft groeien vanwege de stijgende advertentieprijzen. Onder de streep hield het bedrijf in het eerste kwartaal 9,5 miljard dollar over tegen 4,9 miljard dollar begin vorig jaar.
Ook Apple kwam woensdag met de resultaten over het eerste kwartaal: het behaalde een nettowinst van 23,6 miljard dollar. De 5G-telefoons en de Mac-computers gingen hard. De omzet van 89,6 miljard dollar was een Apple-record voor een kwartaal zonder kerstdagen.